Когда в Ереване объявили о запуске Armenia Digital Awards, я, как и многие мои коллеги, отнесся к этому со здоровым скепсисом. Еще одна премия. Но что-то было не так. О ней написали Associated Press. Топовые компании страны стали говорить о ней в кулуарах как о главном событии года. Стало ясно: это не просто очередная раздача статуэток. За этим стоит серьезный замысел. Чтобы понять, что именно происходит, я настоял на большой, обстоятельной беседе с двумя идеологами проекта: президентом глобальной ассоциации ECDMA Евгением Мищенко и стратегом Сатеник Казарян.

Давайте начистоту. Мир завален бизнес-премиями, и большинство из них, будем откровенны, превратились в ярмарки тщеславия. Евгений, вы человек, видевший изнутри работу таких махин, как METRO и L'Occitane, вы сражались на самых конкурентных рынках мира. Зачем вам, главе международной ассоциации, понадобилось лично погружаться в создание национального конкурса в Армении?

Евгений Мищенко: Ответ на этот вопрос для меня не только профессиональный, но и глубоко личный. Больше трех лет назад я переехал в Армению, и теперь это мой дом. Живя здесь, я постоянно ощущаю некий дуализм. С одной стороны — невероятный, просто колоссальный потенциал. Я вижу умнейших людей, вижу качество человеческого капитала, мощную научную базу. С другой — я вижу, что изменения происходят слишком медленно, потенциал не реализуется в полной мере. Моя цель была не просто запустить еще один проект, а создать катализатор. Инструмент, который бы ускорил эти изменения, привлек внимание к местным талантам и заставил бы весь рынок двигаться быстрее. ADA — это моя попытка сделать значимый, системный вклад в развитие страны, которую я теперь считаю своим домом.

Этот личный аспект многое объясняет. Но одного желания мало. Нужен механизм. Сатеник, вопрос к вам. Вы известны как маркетолог-системотехник. Как вы подходили к проектированию ADA? Что нужно было заложить в ее «ДНК», чтобы премия стала реальным инструментом оценки, а не просто событием?

Сатеник Казарян: Моя основная задача как директора по маркетингу — это не просто продвижение, а проектирование ценности самого продукта, то есть премии. Чтобы премия была престижной, участие и, тем более, победа должны быть трудными, но достижимыми для тех, кто этого заслуживает. Поэтому мы сделали ставку на доверие. А доверие строится на двух вещах: прозрачности и объективности. Мы разработали абсолютно понятную, хоть и сложную, методологию, где главный фокус — на измеримых бизнес-достижениях. Участник должен доказать эффективность своего проекта языком цифр.

Хорошо, но цифры можно трактовать по-разному. Как вы гарантируете объективность этой трактовки? Роль жюри здесь ключевая.

Евгений Мищенко: Формирование жюри — это, пожалуй, самый сложный и ответственный процесс. Мы создали сбалансированную, синергетическую модель. В его состав входят как сильные армянские эксперты, так и независимые международные профессионалы высочайшего уровня из таких стран, как США, Канада, Испания, Сербия. Важно понять: они не противопоставляются друг другу. Наоборот. Все члены жюри, независимо от их географии, оценивают все проекты по абсолютно одинаковым, единым критериям. Ценность в другом. Местные эксперты глубоко понимают локальный контекст и могут оценить адекватность решения армянским реалиям. Международные — привносят глобальный взгляд и оценивают соответствие проекта мировым стандартам и трендам. Такая синергия разных оптик, применяемых к единой системе критериев, и рождает максимально объективную и взвешенную оценку.

Давайте нырнем глубже в «машинное отделение» премии. Сатеник, когда член жюри открывает заявку, на что конкретно он смотрит? Вы говорите об объективности, но как можно объективно сравнить, скажем, банковское приложение и работу конкретного маркетолога? Это же совершенно разные сущности.

Сатеник Казарян: Вот это и есть ключевой момент в архитектуре нашей премии! Мы с самого начала поняли, что самая большая ошибка, которую можно совершить, — это пытаться применить одну и ту же линейку к совершенно разным вещам. Нельзя оценивать специалиста и мобильное приложение по одинаковым критериям. Это было бы не просто несправедливо, а попросту абсурдно. Поэтому для каждой группы номинаций мы разработали свой, уникальный и адаптированный набор критериев оценки.

Например, возьмем номинацию «Лучшее банковское приложение». Здесь мы раскладываем проект на несколько слоев. Да, мы смотрим на дизайн — насколько он соответствует бренду, логичен ли он, приятен ли глазу. Но гораздо важнее здесь юзабилити — насколько легко и интуитивно человек может совершить финансовую операцию? Быстро ли все загружается? Есть ли полезные фичи вроде аналитики расходов или автоплатежей? И конечно, функциональность: какой спектр услуг предлагает приложение? Можно ли там управлять кредитами, инвестировать, покупать страховку? Мы оцениваем приложение как сложный инженерный инструмент для управления финансами.

А теперь давайте посмотрим на номинацию «Маркетолог года». Здесь вообще все по-другому. Мы оцениваем человека, его личный вклад и мастерство. Первый и главный блок — это профессиональные достижения. Мы просим предоставить конкретные кейсы с цифрами и данными. Что вы сделали и к какому измеримому результату это привело? Какой вклад вы внесли в развитие компании или даже целой индустрии? Второй блок — профессиональные навыки. Насколько глубоко вы знаете свою область? Владеете ли вы современными инструментами? Как вы работаете в команде и решаете сложные, нетривиальные задачи?

Но и этого мало. Мы смотрим на личные качества: на вашу инициативность, креативность, стремление к росту. И что очень важно для специалиста высокого уровня — на его влияние на индустрию. Выступаете ли вы на конференциях? Делитесь ли знаниями, занимаетесь ли менторством? Популярны ли вы в профессиональном сообществе? Мы ищем не просто хорошего исполнителя, а настоящего лидера, который двигает вперед не только свою компанию, но и всю отрасль.

Таким образом, для каждого типа номинанта — будь то продукт, компания или человек — у нас есть свой, детально проработанный «профиль» оценки. Это единственный способ обеспечить настоящую, а не мнимую объективность и сравнить сравнимое, а также не перегрузить уважаемое жюри большим количеством сложных критериев.

Но как на практике обеспечить эту объективность? Как вы можете быть уверены, что ни регалии компании, ни личные связи не повлияют на результат?

Сатеник Казарян: Это самый важный вопрос. Мы изначально спроектировали систему, в которой «купить победу» или выиграть «по знакомству» невозможно в принципе. Во-первых, все заявки обезличены на первом этапе. Жюри не знает, какая компания стоит за проектом. Они видят только суть, цифры и стратегию. Во-вторых, как сказал Евгений, у нас синергия международного и местного жюри. Это не значит, что одни лучше других. Это значит, что они смотрят с разных углов на один и тот же объект, оценивая его по единой, строгой системе критериев. Международный эксперт может не знать, что какая-то компания — лидер рынка, и будет оценивать ее наравне со смелым стартапом, что и требуется.

Евгений Мищенко: Добавлю важную деталь. Это не просто слова. Это репутация. Моя личная, репутация Сатеник, репутация ECDMA. Если хоть раз возникнет подозрение, что результаты ADA небезупречны, весь проект рухнет. Мы поставили на кон свои имена. Это лучшая гарантия честности. Прийти и «купить» у нас победу невозможно. Можно только заслужить.

Как именно вы видите вклад премии в развитие отрасли в целом, помимо оценки конкретных проектов?

Евгений Мищенко: ADA — это не только про награждение лучших. Это про создание базы знаний для всех. Каждый сильный кейс, каждая история успеха, которую мы публикуем, становится новым ориентиром, учебным пособием для сотен других компаний. Мы, по сути, создаем открытую библиотеку лучших практик армянского рынка. Молодой маркетолог может зайти и посмотреть, какую стратегию применил лидер отрасли, чтобы добиться успеха. Это поднимает общий уровень компетенций. Кроме того, мы создаем здоровую конкурентную среду. Когда компании видят, какую высокую планку задают победители, они вынуждены тянуться за ними. Это запускает необратимый процесс роста качества по всему рынку.

Евгений, помимо вашего огромного опыта в корпорациях, у вас серьезный академический и общественный бэкграунд. Вы — Fellow в The Chartered Institute of Marketing, это высший пожизненный статус в старейшей и наиболее уважаемой маркетинговой организации мира. Вы член Гильдии Маркетологов. Как это влияет на философию ADA?

Евгений Мищенко: Напрямую. Получение статуса Fellow в CIM или членство в Гильдии — это не просто регалии. Это принятие на себя ответственности за соблюдение и продвижение высочайших этических и профессиональных стандартов. Я просто не мог создать премию, которая бы этим стандартам не соответствовала. ADA с самого начала проектировалась по лекалам лучших мировых практик — с абсолютным фокусом на этику, прозрачность и образовательную миссию. Моя цель — не просто провести конкурс, а помочь поднять планку всей индустрии в Армении до уровня этих высоких международных стандартов.

И ваше преподавание в Российско-Армянском Университете — как оно вписывается в эту систему?

Евгений Мищенко: Это еще одна часть экосистемы. В университете я работаю с теми, кто завтра придет на рынок. Я вижу их потенциал, их запросы. И я понимаю, что для их полноценного развития им нужна не только теория, но и практические ориентиры, реальные истории успеха, на которые можно равняться. ADA создает эти истории, создает эти ролевые модели. В идеале, это должно замкнуть цикл: мы и помогаем готовить кадры, и создаем для них профессиональную среду, в которой они могут расти и добиваться признания.

Давайте затронем еще одного, самого крупного игрока на этом поле — государство. Любой проект такого национального масштаба, как ваш, по логике, должен вызывать живой интерес у профильных министерств, ведь вы, по сути, делаете их работу — развиваете и оцифровываете экономику. Как у вас складываются отношения с государственными структурами? Чувствуете ли вы себя частью общей национальной стратегии?

Евгений Мищенко: Это очень правильный и, скажу честно, немного больной для нас вопрос. Мы абсолютно убеждены, что являемся естественными союзниками и практическим инструментом для реализации государственной стратегии цифровизации. Мы — не теоретики. Мы работаем на «земле», мы видим живой, реальный пульс цифровой экономики. На основе сотен заявок, которые проходят через нас, мы можем делать уникальные по своей точности выводы.

Мы видим, какие отрасли переживают бурный рост, а какие — опасно стагнируют. Мы видим, каких специалистов катастрофически не хватает на рынке — это прямой, основанный на реальном спросе сигнал для всей системы образования: «Готовьте вот этих людей, они на вес золота!». Мы видим, с какими конкретными барьерами — законодательными, инфраструктурными, бюрократическими — сталкивается бизнес каждый день. Это же готовая повестка дня для реформ, поданная на блюдечке!

Мы могли бы быть для профильных министерств идеальным партнером, поставляя им эту бесценную информацию для принятия обоснованных, а не умозрительных решений. Мы многократно и по разным каналам пытались инициировать этот диалог, предлагали наше содействие, нашу аналитику. К нашему огромному сожалению, на сегодняшний день стена молчания. Ответа нет. Но мы не опускаем руки и не теряем надежды, что рано или поздно государство увидит в нас не просто очередной конкурс, а стратегический ресурс для развития страны.

Сатеник, поговорим о маркетинге самой премии. Как вы продвигаете такой «сложный продукт»?

Сатеник Казарян: Мы не продаем участие, мы продвигаем идею. Идея заключается в том, что в новой экономике репутация, подтвержденная результатами, — это главный актив. Поэтому наши инструменты — не традиционная реклама, а контент-маркетинг, где мы подробно разъясняем нашу методологию и ее ценность, и PR, в том числе в ведущих международных СМИ. Каждая публикация о нас в News.am, Yahoo Finance или Associated Press работает на главную цель — доказывает, что ADA — это серьезный проект с глобальным охватом, а не местечковое событие. Плюс, конечно, работа с лидерами мнений внутри самого профессионального сообщества.

Какое самое большое заблуждение или страх вам приходится развеивать в беседах с потенциальными участниками?

Сатеник Казарян: Основной страх — это страх публичного проигрыша. «А что, если мы не победим? Это удар по репутации». Я всегда отвечаю, что самый большой удар по репутации — это вообще не участвовать. Потому что в современном мире потребитель и бизнес-партнер умеют читать между строк. Если компания-лидер отрасли не подает заявку на главную профессиональную премию, это считывается однозначно: «Они не уверены в своих результатах». Молчание здесь громче любых слов. А участие, даже без победы, — это уже заявление о силе и смелости.

Евгений, вернемся к скепсису. Он остается и на второй год. Компании присматриваются. Как вы мотивируете тех, кто занимает выжидательную позицию?

Евгений Мищенко: Скепсис — это нормально. Рынок присматривается, и это заставляет нас работать еще лучше. Компании, которые выжидают, — это часто крупные, уже успешные игроки. У них есть «синдром лидера»: им кажется, что им нечего доказывать, и они боятся потенциального репутационного риска. Мой разговор с ними очень прямой. Я говорю: «Вы правы, риск есть. Риск проиграть. Но есть риск гораздо больший — это риск не участвовать». В современном мире промедление — это форма стратегического проигрыша. Возможности не ждут. Пока вы ждете идеального момента, ваши более гибкие и голодные конкуренты действуют.

Что касается репутации, давайте посмотрим на это глазами потребителя. Если признанный лидер рынка боится участвовать в главном отраслевом конкурсе, какой сигнал он посылает? Скорее всего, сигнал о неуверенности в своих силах. А участие, даже без победы, — это сигнал силы. Это заявление: «Мы здесь, мы в игре, мы не боимся сравнения». В худшем случае вы не выиграете — тот же результат, что и при неучастии. Но в процессе вы проведете бесценный аудит своей команды и получите свежий взгляд на свои проекты. В лучшем — подтвердите свое лидерство и поднимете планку для всего рынка. Выбор, на мой взгляд, очевиден.

Давайте предельно точно. Какова процедура оценки в этом году?

Евгений Мищенко: Процедура максимально прозрачна. Первый этап — техническая проверка заявок нашей командой на соответствие всем правилам и требованиям. Второй этап — это голосование. Оно состоит из двух частей, которые идут параллельно. С одной стороны, проекты оценивает наше международное и местное жюри по утвержденной методологии. Каждый эксперт выставляет свои баллы. С другой стороны, запускается открытое публичное онлайн-голосование, где любой житель Армении может отдать свой голос за понравившийся проект.

Финальная оценка — это взвешенная сумма этих двух голосований. Голос экспертного жюри имеет больший вес, потому что он отражает профессиональную оценку. Голос публики имеет меньший, но очень важный вес — он отражает рыночный резонанс и народное признание. Такая система, на наш взгляд, наиболее справедлива, так как учитывает и экспертное мнение, и популярность проекта у конечных потребителей.

Ваша личная работа, Евгений, также отмечена престижными наградами — Platinum в Titan Awards, Elite в Noble Business Awards. Как ваш собственный опыт победителя помогает вам в проектировании ADA?

Евгений Мищенко: Этот опыт бесценен. Он как рентген. Я знаю процесс с обеих сторон. Я знаю то чувство, когда ты вложил душу в проект, и то, как важно для тебя, чтобы его оценили справедливо. Я знаю, как демотивирует непрозрачность, затянутые сроки и отсутствие обратной связи. Поэтому, проектируя ADA, я старался взять лучшие практики из десятков мировых конкурсов и безжалостно убрать все то, что меня самого раздражало как участника. По сути, я строил премию, в которой я сам хотел бы участвовать с гордостью.

Поговорим о международном аспекте. Победа в ADA открывает дорогу на ECDMA Global Awards?

Евгений Мищенко: Это наша стратегическая цель, к которой мы идем. Наше видение заключается в том, чтобы ADA стала аффилированным национальным этапом глобальной премии. Мы стремимся к тому, чтобы победители в ключевых номинациях в будущем получали не только значительную скидку на участие в ECDMA Global, но и нашу менторскую поддержку в подготовке заявки. Мы хотим помогать им правильно «упаковывать» свой кейс для международной аудитории, адаптировать его под глобальные стандарты, что значительно повысит их шансы на победу уже на мировом уровне. Сатеник — живой пример того, что эта система работает, и мы хотим сделать ее доступной для лучших армянских компаний.

Сатеник, а есть ли у вас мечта, связанная с ADA? Какая-то сверхцель?

Сатеник Казарян: Да, есть. Я мечтаю о том дне, когда молодой армянский специалист, проходя собеседование в любую компанию мира, от Google до стартапа в Силиконовой долине, на вопрос о самых значимых проектах сможет сказать: «Я был в команде, которая взяла золото на Armenia Digital Awards». И международный HR-специалист кивнет и скажет: «Отлично. Тогда вопросов к вашему профессиональному уровню у меня нет». Вот когда наш бренд станет таким неоспоримым знаком качества — я буду считать свою миссию выполненной.

Евгений, как вы лично для себя измеряете успех самой премии? В чем ваш KPI?

Евгений Мищенко: Мой главный KPI — это качество и география победителей следующих лет. Когда я увижу, что компании из Гюмри, Ванадзора, Дилижана на равных соревнуются и побеждают ереванских гигантов, я пойму, что мы действительно запустили волну по всей стране. И второй KPI — это количество победителей ADA, которые затем берут награды на престижных международных конкурсах. Это будет означать, что наш «мост» на глобальный рынок работает в полную силу. 

Как вы думаете, какой главный навык развивает в компаниях участие в вашем конкурсе?

Сатеник Казарян: Умение рассказывать историю своего успеха на языке цифр. Это критически важный навык в современном мире. Эмоции и красивые слова важны, но в конечном счете бизнес говорит на языке данных. Мы учим компании говорить на этом языке. Сначала — с нами, а потом — с инвесторами, партнерами и клиентами по всему миру.

Ваша совместная работа выглядит очень слаженной. Но в любом сильном тандеме бывают творческие разногласия. Были ли моменты, когда вы спорили о будущем или методологии премии? И как вы находили решение?

Евгений Мищенко: Конечно, были! И это отлично. Если все со всем согласны, значит, никто не думает. У нас разные сильные стороны. Я мыслю больше как стратег, глобальными мазками, смотрю на 5-10 лет вперед. Сатеник — гениальный системотехник, она видит каждый винтик в механизме и его влияние на общую конструкцию. Иногда мои стратегические идеи натыкались на ее системный анализ, который показывал, что «вот здесь не взлетит, потому что нарушится баланс». Наши споры — это не конфликты, а стресс-тесты идей. А решение мы всегда находим, возвращаясь к главному вопросу: «Что будет лучше для долгосрочной ценности и репутации премии?». Этот критерий всегда побеждает личные амбиции.

Какие самые неожиданные открытия вы сделали для себя по итогам первой премии?

Евгений Мищенко: Меня поразил не какой-то один проект, а общий срез. Я увидел невероятную креативность в решении проблем при ограниченных ресурсах. Компании в Армении научились добиваться выдающихся результатов, не имея многомиллионных бюджетов, как их коллеги в Европе. Они компенсируют недостаток денег умом, гибкостью и скоростью. Это «партизанский» маркетинг в лучшем смысле этого слова, и его эффективность поражает.

Финальный вопрос. Для той самой компании, которая сейчас сидит и сомневается. Молодому стартапу и крупному CEO. Что теперь вы им скажете?

Сатеник Казарян: Стартапу я скажу: «Ваша дерзость — ваше главное оружие». Премия построена так, что умное решение с небольшим бюджетом может легко обойти гиганта с миллионными расходами. Мы оцениваем не размер мускулов, а скорость мысли. Участие для вас — это самый короткий путь, чтобы вас заметили. Это социальный лифт. Риск нулевой, потенциальная выгода — огромна.

Евгений Мищенко: А CEO корпорации я скажу: «Лидерство — это не титул. Это состояние постоянного подтверждения своего права быть первым. В тот момент, когда вы решите, что вам больше нечего доказывать, — вы начнете проигрывать. ADA — это не угроза вашему статусу. Это лучший инструмент для его подтверждения и укрепления в новых, изменившихся реалиях. Это возможность доказать не кому-то, а прежде всего своей команде и самому себе, что вы все еще лидеры. Не по старой памяти, а по факту».

Два часа разговора пролетели незаметно. Уходя, я пытался сформулировать для себя главное ощущение. И понял, что оно странное. Это была беседа не о маркетинге. Это была беседа о проектировании будущего. О строительстве сложных социальных и экономических систем. Мищенко и Казарян — это не просто тандем успешных менеджеров. Это тандем визионера-стратега и практика-инженера. Один видит на десять лет вперед, как должен выглядеть город. Другая — знает, как заложить фундамент и построить первое здание так, чтобы оно выдержало любую бурю.

Их проект, Armenia Digital Awards, уникален именно этим сочетанием глобальной визии и дотошной, почти маниакальной проработки деталей. И от этого становится вдвойне обидно за стену молчания со стороны тех, кто по долгу службы должен был бы первым прийти и предложить помощь. Но, как показывает история, настоящие, большие проекты редко рождаются в тиши кабинетов. Они рождаются из энергии и воли таких вот людей, которые просто решают делать, а не ждать разрешений. И наблюдать за этой стройкой невероятно интересно. Потому что на твоих глазах возводится не просто еще один конкурс, а контуры завтрашнего дня целой страны.

Гаяне Мирзоян