В 2025 году состоялся очередной международный конкурс Armenia Digital Awards – масштабное профессиональное событие в сфере цифровых технологий, маркетинга и электронной коммерции, которое ежегодно собирает проекты и экспертов из разных стран.  В этом году конкурс принял более 800 заявок в 31 категории, а оценка работ проводилась без публичного голосования – по единой балльной системе с весовыми коэффициентами, что предполагает профессиональную экспертную оценку. В состав международного жюри конкурса была приглашена Олена Ященко – индивидуально, как признанный специалист в области маркетинговой аналитики. Олена Ященко занимается маркетинговой аналитикой больше двадцати лет. Она исследует информационный шум в цифровой среде — то, как избыток данных и активности искажает аналитику и влияет на качество решений. За последние несколько лет она опубликовала десять рецензируемых статей по этой теме, часть из которых вышла в изданиях, индексируемых в международных базах данных.  В 2025 году Ассоциация электронной коммерции и цифрового маркетинга присвоила ей статус Senior Member и наградила премией Digital Marketing Professional of the Year.  Выдающиеся достижения в области аналитической методологии определили это приглашение.

Расскажите, как вы получили приглашение войти в состав жюри Armenia Digital Awards. Ожидали ли вы подобного приглашения?

О.Я: Нет, не ожидала. Пришло письмо напрямую от оргкомитета. Там объяснялся формат и условия конкурса, как устроено жюри, и предлагалось участие в качестве независимого эксперта, так как мои профессиональные достижения оказались редкими с точки зрения уникальности профессиональной специализации и были отмечены на международном уровне. 

Я к тому моменту уже работала в двух жюри — в 2024 году в Majesty of Marketing при Днепровском политехнике, и в июне 2025-го на American Business Expo в США. Оба раза тоже по приглашению. Так что сам факт письма не удивил. Удивила, наверное, страна проведения - Армения — не самый очевидный контекст для меня как специалиста, работающего в США. Но уровень конкурса и состав жюри там был международным, и это как раз понятно: организаторы собирали экспертизу из разных рынков.

Что вы уточняли перед тем, как дать ответ?

О.Я: Систему оценки. Это первое, что я смотрю всегда. Жюри бывают очень разными. Иногда это просто голосование по впечатлению, и тогда результат во многом зависит от того, кто лучше запомнил конкретную заявку. Это плохо работает, особенно при большом объёме.

Мне объяснили, что там единая балльная шкала с весовыми коэффициентами. То есть не просто набор пунктов, а структура, где разные параметры имеют разный вес. Это методологически грамотно — иначе визуально сильная упаковка легко перекрывает слабую стратегическую часть. Ещё спросила про конфликты интересов. Там была прописана отдельная политика: если у эксперта есть профессиональная или личная связь с кем-то из заявителей — он декларирует это и к оценке этой работы не допускается. Для меня это признак того, что организаторы относятся к результатам серьёзно. И публичного голосования не было — результат формировался только экспертной комиссией.

Восемьсот заявок — это большой объём. Как это работало физически?

О.Я: Каждый эксперт получает свой пул с учетом специализации, не весь массив. Я работала с проектами, где нужна была оценка аналитической и стратегической составляющей.

Когда у тебя чёткие критерии — работа идёт быстрее, чем кажется снаружи. Ты не ждёшь, пока возникнет реакция на материал. Ты последовательно проверяешь конкретные вещи: как сформулированы цели, насколько логичен выбор инструментов под эти цели, как измеряется результат и соответствуют ли метрики тому, что заявлено как задача. Это структурированная работа, и объём при таком подходе не ощущается хаотичным.

Вы сказали, что вас пригласили как аналитика. Что это давало комиссии?

О.Я: Я приносила в оценку конкретный угол зрения — из своей исследовательской специализации. Я несколько лет занимаюсь тем, как в цифровой среде активная и хорошо оформленная деятельность не всегда означает стратегически обоснованную. Компания может много делать: публиковать, запускать кампании, собирать охват. Всё это выглядит как работа. Но если за этим нет понимания, почему именно эти инструменты под эту задачу и как это соотносится с бизнес-результатом.

Я смотрела на обоснованность решений и на соответствие метрик заявленным целям. Именно такой аналитический взгляд нужен был в составе международной комиссии с разными специализациями.

Тема информационного шума как-то проявлялась в том, что вы смотрели?

О.Я: Это моя основная исследовательская тема, поэтому я и смотрела на заявки через этот угол зрения. Когда оцениваешь маркетинговые проекты и при этом несколько лет занимаешься тем, как цифровая активность создаёт видимость стратегии — это неизбежно влияет на то, что именно ты замечаешь в материале будь то стратегия рекламной кампании  или просто вебсайт. Какие вопросы задаёшь, на каких несоответствиях останавливаешься.

Именно поэтому меня и пригласили с такой специализацией. Комиссия с международным составом и разными профессиональными бэкграундами — там каждый приносит свою оптику. Моя оптика это аналитическая обоснованность и измеримость результатов.

Конкурс международный, Вы оценивали участников почти со всего мира. Нам хотелось бы узнать, были ли в конкурсе участники из Армении и как Вы оцениваете их уровень? 

О.Я: Да, среди заявок были и проекты из Армении. В моём пуле, например, были такие работы, как сайт архитектурного бюро Futuris Architects, e-commerce платформа PIK.am и сайт маркетингового агентства Archetype. Это довольно разные сегменты — архитектура и дизайн, электронная коммерция, маркетинговые услуги — поэтому по ним хорошо видно, как компании выстраивают своё цифровое присутствие и коммуникацию с аудиторией.

В рамках работы жюри я оценила более шестидесяти проектов в различных категориях конкурса. Среди армянских участников было немало работ, которые выглядели вполне профессионально с точки зрения структуры, пользовательского опыта, логики цифровых сервисов и понимания задач современного digital-маркетинга.

Мне кажется, это отражает более широкий процесс. В последние годы Армения достаточно активно развивает цифровую экономику, IT-сектор и маркетинговую инфраструктуру. Появляется всё больше компаний, которые работают не только на локальном рынке, но и ориентируются на международную аудиторию и глобальные стандарты цифровых продуктов.

Само проведение такого конкурса, как Armenia Digital Awards, тоже показательно. Подобные профессиональные инициативы обычно возникают там, где уже сформировалось экспертное сообщество и существует запрос на развитие индустрии. В этом смысле конкурс можно рассматривать как один из признаков того, что рынок цифрового маркетинга в Армении находится в фазе активного развития и постепенно усиливает своё присутствие на международном уровне.

За полтора года три приглашения в жюри в разных странах. Что, по-вашему, ищут организаторы в экспертах?

О.Я: Методологическую позицию. Хорошие практики часто затрудняются объяснить, почему одно решение лучше другого — они чувствуют это, но сформулировать для другого человека не могут. В жюри с международным составом это важно: ты оцениваешь работы профессионалов, иногда очень сильных, и твои критерии должны быть проговорены вслух, а не существовать только у тебя в голове.

Я могу объяснить свои критерии, потому что занимаюсь этим в исследованиях. Думаю, это и делает меня полезной в таких комиссиях.

Расскажите об исследовательской работе. Как вы начали этим заниматься?

О.Я: Не было момента, когда я решила "теперь буду исследовать информационный шум". Это вышло из практики, постепенно.

Я работаю в аналитике давно, и где-то в середине профессиональной жизни стало заметно, что инструменты, которые раньше давали чистый сигнал, начали работать иначе. Данных стало несравнимо больше, каналов больше, метрик больше. Но уверенность в интерпретации не выросла пропорционально — иногда наоборот. Когда у тебя пятьсот показателей, не обязательно понимаешь ситуацию лучше, чем при пятидесяти. Просто появляется больше материала, из которого можно выбрать тот, что подтверждает уже принятое решение.

Я начала разбираться, почему это происходит. Первые статьи писала, чтобы систематизировать собственное понимание — это помогает обнаружить места, где мышление ещё не оформилось. Потом начали принимать в журналы. В сентябре 2025-го вышла статья в International Journal of Accounting and Economics Studies — мы с соавторами разбирали, как информационный шум влияет на финансовую отчётность и экономические решения. Это уже за пределами маркетинга, и мне это интересно.

Десять публикаций при параллельной практической работе — как вы это совмещаете?

О.Я: Сложно, и я не буду делать из этого историю про продуктивность. Исследовательская работа требует погружения, которое в промежутках между задачами не случается. Были периоды, когда всё шло хорошо, и периоды, когда не шло совсем. Между статьями очень разные промежутки.

Что помогает — это то, что практика и исследования пересекаются содержательно. Когда в реальной работе вижу что-то, что не объясняется стандартными инструментами — это становится вопросом для статьи. Когда в статье разбираю какой-то механизм — потом иначе смотрю на похожие ситуации в практике. Если бы это были совершенно разные занятия, совмещать было бы труднее.

В 2025 году ECDMA присвоила вам статус Senior Member и наградила премией Digital Marketing Professional of the Year. Что это такое?

О.Я: ECDMA — Ассоциация электронной коммерции и цифрового маркетинга, международная профессиональная организация, отмечающая только лучших из лучших. Senior Member — это не просто членство, это высший уровень членства, для которого требуется доказать достижения высочайшего уровня в индустрии. И это большая честь для меня, что мой профессиональный путь был отмечен и оценен так высоко.

Премия Digital Marketing Professional of the Year была немного неожиданной, если честно. Не потому, что сомневалась в своей работе — просто в такие вещи обычно не веришь, пока не происходит. Оценка по достижениям, конкурентный отбор, мою работу сравнивали с множеством выдающихся коллег. Для меня важно, что это оценка, данная по результатам борьбы среди лучших, со стороны профессионального сообщества, а не то, что ты сам о себе написал. Это другой уровень.

Вы также состоите в Украинской маркетинговой ассоциации с 2021 года, TOP-Marketing Club.

О.Я: УМА существует с девяностых, одна из старейших профессиональных маркетинговых организаций в Украине. В TOP-Marketing Club принимают по профессиональным критериям — там смотрят на реальные достижения в профессии.

Мне профессиональные организации важны не как строчка в профиле. В аналитике легко замкнуться в своей методологии и перестать замечать, что она работает только в конкретных условиях. Профессиональное сообщество это исключает — ведь в нём реально участвуешь, а не просто числишься.

О Вас писали мировые деловые и профессиональные издания. Их привлекла Ваша история успеха?

О.Я: Действительно, например, в прошлом году со мной связались журналисты из CEO Today Magazine, одного из значимых в профессиональном сообществе изданий, связанных с маркетингом и бизнесом в США, мировом лидере в этих сферах. Они просили рассказать о тематике моего основного профессионального фокуса - работе с информационным шумом в контексте маркетинговой стратегии. Я поначалу отнеслась с осторожностью — деловые издания бывают разными по глубине, ведь иногда их как раз и интересует только поверхностная история успеха. Но получился нормальный разговор о профессиональных вещах. Поэтому я с уверенностью могу сказать, что моя история успеха это только повод для интервью, а глубокая причина все-таки в том, что мои профессиональные знания интересны в маркетинговом сообществе.

Что дальше в исследованиях?

О.Я: Несколько направлений параллельно. Одно из них — предиктивный маркетинг в условиях зашумлённых данных: как строить прогнозы, когда исходная информация ненадёжна. Это пересечение двух вещей, которыми я занималась по отдельности, и там ещё много нераскрытого.

Если будут приглашения в жюри с серьёзной методологией — скорее всего соглашусь. Мне это интересно содержательно. Когда формат устроен так, что эксперт реально влияет на качество оценки, а не просто присутствует в составе — такая работа имеет смысл.

Олена Ященко работает в маркетинговой аналитике больше двадцати лет и параллельно ведёт исследовательскую работу, которая в профессиональном сообществе постепенно стала заметной отдельно. Десять публикаций, три приглашения в международные экспертные комиссии за полтора года, премия Digital Marketing Professional of the Year — всё это следствие одного: она умеет формулировать то, что в профессии обычно остаётся на уровне интуиции. Уникальные достижения в области методологии сделали её востребованным независимым экспертом на нескольких рынках одновременно.

Армине Симонян