Пандемия коронавируса ввергла в кризис многие отрасли, и розничная торговля предметами роскоши - одна из них.
Покупатели сокращают свои расходы: по оценке консалтинговой фирмы McKinsey, мировой рынок предметов роскоши сократится на 35–39% в 2020 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
«Покупка новой одежды и следование моде зависят от социальной активности, такой как поход на работу, выход в свет, вечеринки и просто присутствие на виду у других», - заявила Вики Буллен, генеральный директор консалтинговой компании Coley Porter Bell в электронном. «Если вы никого не видите, какой смысл?»
По словам Малинды Санны, основателя и генерального директора компании Spark Ideas, вместо того, чтобы демонстрировать высококлассную сумку или автомобиль, что может показаться слишком заметным, когда экономика США находится в нисходящей спирали, потребители демонстрируют свое «хорошее самочувствие». «Здоровье и бодрость… своего рода новая роскошь. Любые символы или намёки на это совершенно допустимы», - сказала она CNBC.
Spark Ideas провела исследование среди покупателей предметов роскоши в городах США, а также в Шанхае (например, для участия в конкурсе участники должны были потратить не менее 2000 долларов на один модный предмет за последние 12 месяцев), которое выявило популярность высококачественного оборудования для фитнеса, такое как велосипед Peloton.
Семейное времяпровождение также считалось источником радости для участников исследования. «Речь не идет о демонстрации приобретений. Настоящая привилегия сейчас - быть со стаей, быть в окружении близких, иметь доступ к ним. Возможность проводить время с детьми и семьей», - заявила Санна.
Поскольку такие города, как Шанхай, открываются все больше, покупатели не обязательно стекаются в обычные торговые точки. По словам Санны, проверка температуры и ношение маски - не лучший вариант для посещения роскошного бутика. «Все это совсем не роскошь, - сказала она «Теперь есть способы, с помощью которых торговые партнеры могут отправлять текстовые сообщения и общаться один на один со своими ценными клиентами. И эти отношения сейчас на вес золота».
По словам Ребекки Робинс, глобального директора по обучению и культуре консалтинговой компании Interbrand Group, после пандемии будут в тренде товары, которые можно назвать «тихой роскошью». «Мы уже наблюдаем возрождение тихой роскоши и сдержанности, о чем свидетельствует более вневременная эстетика таких брендов, как Hermès, Prada и Bottega Veneta», - сказала она.
Действительно, после спада 2008-2009 годов некоторые бренды класса люкс повысили цены на товары. Сумка Hermes Kelly продавалась по розничной цене более 4800 долларов в 2000 году, а к 2013 году - 7600 долларов.
Но даже во время пандемии тяга людей к высокой моде не угасла, отмечает Робинс. Когда Nike в сотрудничестве Dior запустил кроссовки Air Jordan 1 OG, более 5 миллионов человек зарегистрировались, чтобы получить возможность купить пару в прошлом месяце. «Некоторые виды поведения не меняются, они еще более обостряются».
Согласно отчету McKinsey, потребители, скорее всего, вернутся к дорогим товарам, как это произошло после финансового кризиса 2008 года, с ожидаемым положительным ростом от 1% до 4% в 2021 году. И хотя некоторые потребители могут заботиться об устойчивости, покупая «меньше вещей лучшего качества», другие будут тратить деньги.
«Это будет одна большая вечеринка, и она не будет похожа ни на что из того, что мы когда-либо видели. И я думаю, что люксовые бренды, все бренды, должны быть готовы к этому», - считает Санна.