Новое исследование показало, что хотя эмоциональные сообщения в соцсетях часто получают больше «лайков» и репостов, они редко приводят к росту числа подписчиков и могут «не сработать» для разношерстной аудитории.

Учёные из Университета Индианы и Университета Эмори проанализировали более 70 000 твитов сенаторов США за 2018 год в рамках работы, опубликованной в журнале Information Systems Research. Они выяснили неожиданную закономерность: контент с эмоциональной окраской активизирует взаимодействие с уже существующей аудиторией, но не способствует эффективному привлечению новых подписчиков.

Кроме того, эффект эмоционального контента сильно зависит от разнообразия аудитории: когда почитатели политика имеют разный политический фон, эмоциональные посты уже менее эффективны, и лучше работают более «сдержанные» сообщения.

Также исследование подчеркнуло, что главными драйверами роста числа подписчиков выступают не эмоции, а содержание (тематика постов) и другие «существенные характеристики» публикаций.

Авторы назвали это открытие первым в своём роде — до сих пор считалось, что сильная эмоциональность всегда положительно сказывается на популярности, но, как оказалось, это не работает для широких и смешанных аудиторий.