Елена Козубская — один из тех профессионалов, чья работа видна по изменениям в индустрии. Она стояла у истоков развития мобильных экосистем в сфере QSR (Quick Service Restaurants) в Казахстане, руководя запуском приложений, которые вошли в топ рейтингов App Store и Play Market, а также вела комплексные маркетинговые кампании с коммуникацией 360 градусов, отмеченные множеством международных наград. Её экспертный взгляд и исключительные способности в маркетинге сыграли критическую роль в успешном переходе McDonald’s к локальному бренду I’M Restaurants — процессу, который стал важной вехой для всего рынка.

В 2025 году Елена вошла в состав жюри Armenia Digital Awards — премии, где представлены самые яркие digital-проекты региона и где особенно хорошо видны изменения в подходах к коммуникации, пользовательскому опыту и эффективности.

В этом интервью Елена рассказывает о проектах, отмеченных престижными наградами в сфере маркетинга, делится опытом работы над крупнейшими трансформациями в отрасли и вместе с нами размышляет о том, какие решения сегодня действительно влияют на поведение аудитории, как развиваются мобильные экосистемы и почему долгосрочный успех строится на системном подходе и силе командной работы.

Елена, в этом году вы были приглашены в жюри Armenia Digital Awards. Недавно завершился этап судейства. Поделитесь своими впечатлениями и расскажите, что этот опыт значит для вас как профессионала.

Для меня приглашение в жюри Armenia Digital Awards — большая честь и признание моего международного профессионального опыта. Я уже имела возможность оценивать проекты на таких премиях, как E+ Awards, Independent Agencies Awards, ECDMA Global Awards, «Серебряный Меркурий», и всегда подхожу к судейству с фокусом на стратегию, креатив и измеряемую эффективность. Armenia Digital Awards поразили меня зрелостью и глубиной представленных кейсов: команды решают действительно сложные задачи, объединяя диджитал, CRM и решения по программе лояльности. Именно такой системный подход я применяю в I’M Restaurants. Участие в судействе позволяет быть в курсе лучших практик региона и подтверждает, что мои собственные проекты соответствуют высоким международным стандартам.

Ваши проекты неоднократно получали престижные награды в сфере маркетинга и коммуникаций. Какие из них для вас наиболее значимы и почему?

Каждый проект для меня особенный, ведь за каждой наградой стоит огромная работа, анализ и личная вовлечённость. Особенно запомнилась кампания по продвижению сезонного продукта, запущенная мною в марте 2024 года. Это была первая масштабная кампания нового бренда, и при запуске я опиралась на локальные инсайты, в особенности на культурные особенности и привычки казахстанских потребителей, чтобы создать коммуникацию, близкую и понятную людям. Исследование по замеру здоровья бренда проведенное независимым агентством после завершения кампании показало, что примерно 60% опрошенных отметили, что им понравилась реклама, и 75% считают что она отлично подошла для продвижения данного продукта.

Более того, были достигнуты отличные бизнес показатели, включая рост продаж почти на 20% по сравнению с аналогичным продуктом в предыдущие года и увеличение среднего чека на 23%. Данная кампания получила золото на ECDMA Global Awards 2025 за маркетинговую эффективность и серебро на Stevie Awards 2025 за лучший опыт взаимодействия с брендом, став доказательством того, что эффективность и креатив прекрасно сочетаются.

Как вам удалось обеспечить опыт взаимодействия с брендом на таком высоком уровне?

Для продвижения был выбран популярный казахстанский исполнитель Райм, который обладает высокой узнаваемостью и сильной эмоциональной связью с молодой аудиторией. В рамках кампании я организовала уникальный для рынка формат: Райм лично вышел на кассу одного из ресторанов, принимал заказы и вручал гостям их блюда вместе с автографами. Это создало настоящий вау-эффект и стало ярким примером живого, эмоционального взаимодействия с брендом.

Какие ваши решения и подходы, как лидера проекта, стали ключевыми в достижении такого впечатляющего бизнес-результата и признания эффективности, включая получение золота на ECDMA Global Awards?

Думаю, решающим стало то, что мне удалось выстроить стратегию вокруг реальных инсайтов, а не шаблонных решений. Осознанно было выбрано и время запуска — Наурыз стал идеальной точкой для старта, ведь этот праздник символизирует обновление, что естественно перекликалось с развитием нового бренда. Для продвижения был выбран продукт, созданный на основе вкусовых предпочтений казахстанцев, а также был добавлен эмоциональный акцент через интеграцию локальных инсайтов, а продуманный медиа-микс — ТВ, диджитал, соцсети, офлайн-активации — помог охватить всю аудиторию.

Для меня этот проект стал подтверждением: когда стратегия строится на глубоком понимании аудитории и искренней коммуникации, бренд неизбежно получает отклик и доверие.

В 2023 году вы внесли критический вклад в ребрендинг McDonald’s в I’M Restaurants — масштабный и беспрецедентный проект для рынка, успешное выполнение которого казалось почти невозможным, ведь перед вами стояла задача в короткий срок создать с нуля бренд, который сможет заменить международного лидера, занимающего ведущее место в мире по ценности бренда без потери лояльности гостей. Как вы выстраивали стратегию перехода и что было для вас приоритетом?

Действительно, проект ребрендинга — это не просто смена вывески, а огромная работа над созданием новой идентичности бренда, который должен при этом сохранить ассоциации с качеством и сервисом, к которому привыкли гости.

В рамках проекта я отвечала за ключевые направления, связанные с развитием бренд-стратегии и креативной платформы, разработку и воплощение медиа- и digital-стратегии, обновление всех цифровых платформ, PR-стратегию и дальнейшую коммуникационную модель. Кроме того, я координировала взаимодействие более 10 агентств и кросс-функциональных команд, обеспечивая согласованность решений и единую логику внедрения.

Первые результаты подтвердили правильность выбранной стратегии: всего за пять дней после запуска было зафиксировано почти 400 упоминаний в СМИ, из которых 83% были положительными или нейтральными, а 88% гостей высоко оценили изменения.Успех ребрендинга получил признание на профессиональном уровне — проект был отмечен престижными наградами в сфере маркетинга, включая «Серебряный Меркурий» за лучший проект по вынужденному изменению бренда.

Запуск бренда — это отправная точка. Какая долгосрочная стратегия позволила вам успешно восстановить позиции на рынке и привела к тому, что проект был отмечен наградой E+ Awards за становление бренда I’M Restaurants?

Действительно, запуск бренда это был только первый этап. Для меня было важно выстроить долгосрочную стратегию, которая позволила бы восстановить рыночные позиции, укрепить доверие гостей и сформировать сильный позитивный образ нового локального бренда. Основная стратегия заключалась в формировании восприятия I’M как локального бренда с международным уровнем качества, усиления лояльности аудитории через локальную идентичность и культурные особенности, а также укрепления имиджа за счёт сотрудничества с международными брендами.

Сегодня я с уверенностью и гордостью могу сказать, что переход был успешным: бренд занял 2-е место по показателю спонтанного знания (Top of Mind Awareness) среди всех сетей быстрого обслуживания Казахстана всего через 6 месяцев после запуска бренда  — чрезвычайно высокий результат для нового локального бренда, созданного с нуля. Более того, всего за год I’M Restaurants не только достиг пиковых продаж McDonald’s в Казахстане, но и превзошёл их: +7% по обороту и +6% по количеству гостей — при этом без открытия новых ресторанов.

Для меня этот проект — яркое доказательство того, что системный подход, продуманная стратегия и слаженная работа способны превратить один из самых сложных вызовов рынка в историю роста и уверенного лидерства.

Кампания ко Дню святого Валентина которую вы вели в 2025 году получила награду на Jolbors International Awards за эффективность. Что стояло за этим успехом?

Мы хотели показать, что локальный бренд I’M может говорить с аудиторией эмоционально, искренне и по-новому. Кампания охватила 1,6 миллиона человек всего за три дня, а уровень вовлечённости вырос почти в десять раз. Приток гостей увеличился на 70%, продажи — на 108%, а промо-продукт был раскуплен полностью.
 Для меня это не просто цифры — это доказательство того, что бренд стал действительно «своим» для людей. Когда аудитория отвечает эмоционально, значит, ты всё делаешь правильно.

Мобильные приложения — важная часть вашей профессиональной истории. Вы запустили приложение McDonald’s с феноменальным результатами, и можно сказать что запуск приложения стал поворотным моментом в диджитал трансформации всего рынка быстрого обслуживания в Казахстане. Что помогло вам добиться такого успеха? 

Ведение запуска мобильного приложения McDonald’s в Казахстане и разработка стратегии его продвижения стали для меня действительно ключевыми проектами. Приложение задало тренд для всей индустрии ресторанов быстрого обслуживания: мы стали первыми, кто начал активно и системно продвигать цифровой продукт в этом секторе. Уже через несколько недель после запуска оно вышло в лидеры App Store, а показатели активности превысили плановые значения более чем вдвое. Этот кейс был высоко оценён корпорацией McDonald’s, и мне выпала честь представить его европейским рынкам как пример best practice.

Один из залогов успеха это глубоко проработанное ценностное предложение: приложение должно было не просто информировать, а давать гостю реальную выгоду — персонализированные офферы, эксклюзивные предложения, понятный интерфейс. Во-вторых, я запустила масштабную, но очень таргетированную коммуникацию — с четким акцентом на пользовательские преимущества. И, конечно, важным фактором стал кросс-функциональный подход: маркетинг, ИТ, операционный блок, агентства — все работали как единая команда с общими KPI. Это позволило быстро тестировать гипотезы, дорабатывать продукт и поддерживать высокий уровень сервиса.

В итоге приложение стало не только инструментом продаж, но и ключевой платформой для дальнейшей цифровой трансформации: программы лояльности, персонализированных предложений, геймификации и новых сервисов.

Сегодня мобильные приложения являются стандартом индустрии, но тогда, в 2021 году, запуск действительно стал поворотным моментом — и я рада, что смогла внести значительный вклад в этот процесс.

Запуск приложения показал впечатляющие результаты, но какие шаги вы предпринимали для удержания и вовлечения пользователей, чтобы приложение продолжало расти и приносить пользу бренду?

После запуска приложения ключевым приоритетом стало удержание и вовлечение пользователей. Для этого я использовала комплексный подход: внедряла игровые механики, сезонные акции и программы лояльности, а также персонализированные CRM-коммуникации через push, email и баннеры в приложении.

Например, игровая механика McMan повысила вовлечённость на 143%, а кампания «Адвент-календарь» увеличила транзакции на 30% и обеспечила треть всех скачиваний за год. В июле 2022 года мною была запущена программа лояльности MyMcDonald’s Rewards с коммуникацией 360°, что привлекло +16% новых пользователей.

Эти инициативы позволили сформировать привычку регулярного использования приложения и закрепили его как ключевую платформу для цифровой трансформации бренда.

Какие полученные знания помогли вам при разработке и продвижении собственного мобильного приложения I’M Restaurants которое сейчас находится в топе магазинов приложений для iOS и Android?

Мой опыт и знания, накопленные в предыдущих проектах, сыграли ключевую роль в разработке и продвижении мобильного приложения I’M Restaurants. Я руководила созданием приложения с нуля, тщательно прорабатывая весь необходимый функционал ещё на ранних этапах разработки. Особенно важным было глубокое понимание поведения гостей, знание их потребностей на каждом этапе пользовательского пути и умение выстраивать персонализированный опыт — от сегментации аудитории до адаптивных рекомендаций и CRM-коммуникаций. Именно эти навыки позволили создать продукт, который стал не просто удобным сервисом, а полноценным инструментом роста, вовлечения и удержания гостей.

В результате мобильное приложение I’M Restaurants стало первым среди локальных ресторанов быстрого обслуживания в Казахстане, предложившим полноценную персонализацию для пользователей. Благодаря данному функционалу и активному продвижению рост заказов в мобильном приложении I’M Restaurants был впечатляющим: с июля по август количество заказов выросло в 3,2 раза, с августа по сентябрь — в 3,6 раза и до сих пор продолжает свой стремительный рост. Сегодня приложение стабильно занимает топ-5 категории “Еда и напитки” в Play Market и топ-7 в App Store, подтверждая высокий и устойчивый интерес пользователей. 

12 ноября вы приняли участие в международном ПЛАС-Форуме FinnoWay Armenia в Ереване. Какие темы форума показались вам наиболее актуальными и какие идеи вы вынесли для себя из этого события?

Участие в FinnoWay Armenia стало отличной возможностью представить аналитический взгляд на развитие цифровизации и e-commerce в Казахстане. Я поделилась данными о том, что доля онлайн-торговли у нас уже достигла 15%, а уровень интернет-доступа — 93%. Но главное — я объяснила, как меняется модель потребления: несмотря на снижение среднего чека, частота онлайн-покупок растёт, что подтверждает формирование зрелого цифрового пользователя.

Этот обмен опытом ещё раз подтвердил, что Казахстан сегодня — один из лидеров региона по темпам цифровой трансформации, и мне было приятно представить эту экспертизу на международной площадке.

Сегодня инновации часто связывают с применением искусственного интеллекта. Как вы оцениваете роль ИИ в современном маркетинге и его влияние на взаимодействие с потребителями?

Искусственный интеллект уже стал неотъемлемой частью современного маркетинга: он помогает точнее понимать динамику поведения клиентов, прогнозировать их потребности и выстраивать более персонализированный опыт. Именно поэтому я начала глубже изучать эту тему и анализировать её не только в практическом, но и в научном контексте.

В своих публикациях я рассматриваю, как машинное обучение может использоваться для когортного анализа и более точного прогнозирования изменений в поведении различных групп потребителей — в одном из исследований я подробно описываю перспективы применения ИИ-технологий для анализа динамики клиентских когорт и повышения точности маркетинговых решений. В других работах я изучаю развитие ROPO-моделей, омниканальности и поднимаю важный блок этических вопросов — конфиденциальность данных и риски алгоритмической предвзятости.

Эти исследования позволяют мне глубже понимать, как именно ИИ влияет на стратегию, поведение клиентов и эффективность каналов, и использовать научные выводы в реальных бизнес-процессах.

За время вашей текущей карьеры вы не только создавали эффективные маркетинговые стратегии, но и внедряли инновации, задавая стандарты и совершая реальный вклад в отрасль маркетинга в Казахстане. Как вам удалось развить такие исключительные способности и удерживать лидерство на международном уровне?

На мой взгляд, ключ к развитию таких способностей — постоянное сочетание практики и анализа. Я всегда стремлюсь не просто запускать проекты, а понимать их стратегическую ценность, изучать поведение клиентов и использовать новые технологии для повышения эффективности. Работа с крупными брендами и масштабными проектами, такими как ребрендинг McDonald’s в I’M Restaurants или запуск мобильных приложений, позволила мне сформировать комплексное видение — от стратегии до реализации и измеримых результатов.

Кроме практического опыта, я активно изучаю международные кейсы, пишу статьи и как упоминала ранее, публикую исследования в области ИИ и цифрового маркетинга. Это помогает не только быть в курсе мировых трендов, но и внедрять их локально, адаптируя решения под рынок Казахстана и региона. Для меня лидерство — это умение сочетать экспертизу, инновации и результат, а поддерживать его помогает постоянное обучение, открытость к новым идеям и фокус на измеряемую эффективность.

Сона Меликян